近日，南訊股份CMO百里受邀接受了權威智庫型自媒體「見實」的采訪。
在訪談中，百里提出，私域運營全渠道化背景下，品牌與用戶多場景的關系運營帶來了全新增量。并結合南訊14年的行業積累和實戰經驗，分享了對于當前品牌數字化的觀察及趨勢解讀。
以下為采訪實錄：
但南訊的觀察，和見實調研很不同。比如：2024年中品牌自研比例大幅上升，南訊則明確告訴說：品牌自研比例反而降低，轉向專業服務商合作。
一件事情的兩個面，似乎是沖突的。我們通讀完更多信息發現不是這樣，因為在2024年，對全域的投入讓很多企業重新選擇服務商，自研可以看作是品牌在這個過程中的對自己需求的梳理。以及，在對不同平臺和場景對數據的打通、業務陪跑和提升上，釋放出了更多預算。這是“南訊”上升，和他們觀點形成的原因。
在南訊看來，品牌在追求增長的過程中，對數字化改革的態度變得更加大膽，包括數字化需求和投入在漲、對AI新工具的需求在漲、品牌內部組織變革也越來越劇烈。
南訊股份CMO百里尤其感受深的是：行業現在已經處于一個正在變革的游戲當中，在這個游戲中，品牌實現增長的最有效行為，就是在全渠道營銷中做到“一人千面”。
也就是如果你有精細化的用戶數據，并能清晰洞見一個用戶在全渠道的行為，你就可以實現一人千面，主動設計消費者在觸發某個行為時應該得到什么。基于此，品牌方可以在全渠道展開各種玩法，可以基于不同人的不同行為給予不同的觸達。
但在實現“一人千面”的過程中，品牌面臨著諸多挑戰，比如數據打通難題。而這個難，還涉及品牌方的組織架構等。
以下是對話實錄，enjoy:
01
客戶的數字化嘗試開始更大膽
見實：從你們服務的客戶看，他們的需求現在有發生哪些明顯變化？
百里：南訊服務的商家和品牌覆蓋了全行業，目前在美妝護膚、鞋服、時尚珠寶、母嬰和大健康等行業積累了豐富的市場經驗和行業資源。
我們發現這些客戶的核心訴求始終是尋求增長，他們的需求和資金投入都是圍繞這一目標展開的。現在客戶在追求增長過程中，對數字化改革和開放的態度變得更加大膽。
見實：變得更加大膽體現在哪里？
百里：一是對數字化的需求和投入在增加。以前大家對數字化還持有一定的保守態度，但現在在數字化和數據沉淀方面的嘗試變得更加積極。
比如之前在討論用戶數據時，很多品牌方并不關注全渠道數據的打通或統一，他們更關注快速帶來轉化和ROI的手段。但現在為了獲得更精細化的消費者數據，客戶愿意更大膽地進行小程序互動、打通接口、整合數據，并加以利用。
二是對新工具如AI的擁抱更加開放，現在大多數品牌方都愿意嘗試使用AI工具。
三是品牌方內部的組織變革也比以往更加劇烈，大家都在重新考慮組織協同的變化。
見實：更加大膽后，他們愿意為服務商和工具支付的費用與過去相比，有明顯增加嗎？
百里：今年初大多數品牌對流量和渠道的投入非常看好，也在瘋狂投流。隨著2025年臨近，我們關注到，許多品牌開始將預算轉移到提升用戶LTV，即用戶生命周期價值上。
因為對于一些成熟品牌來說，無論是在抖音、小紅書還是其他廣告渠道，流量投入幾乎已達頂峰。同時，盡管投入大量流量并吸引了許多新用戶，但毛利并沒增長。雖然GMV可能比以前更好看，但利潤和用戶沉淀并沒有實現。
因此除了投流獲取新用戶，大家更關注如何提升用戶整體的LTV，并在具體的實踐中，非常關注如何實現公轉私，以及如何布局基于淘寶、抖音直播間的互動等。
02
全渠道數據打通后可做到一人千面
見實：品牌現在都在講全域，但這對打通全渠道數據的要求挺高。
百里：沒錯，這也是很多品牌做公轉私的基礎。
我們在幫品牌打通全渠道的會員數據，并幫他們搭建基于全渠道的會員體系。另外，也會賦能他們在多渠道上的更多互動玩法，比如淘寶直播、抖音直播、小紅書等。最后，很多商家渴望了解消費者更多行為數據、用戶畫像，以及訂單歸因，我們也能幫他們實現。
見實：那些全域做得好的案例，也是因為做好了全渠道的數據打通？
百里：對，我們發現最有效的行為就是數據打通，并能實現One ID，這樣就可以從千人千面走向一人千面。
也就是如果你有精細化的用戶數據，并能清晰洞見一個用戶在全渠道的行為，你就可以實現一人千面，主動設計消費者在觸發某個行為時應該得到什么。基于此，品牌方可以在全渠道展開各種玩法。
之前我們做自動化營銷，當有人過生日時可以自動給他發優惠券，這是品牌主動為消費者創造的活動。但當你充分了解消費者并掌握他們的行為后，我們的產品中還有一個叫做事件引擎的功能。事件引擎不選“人”，而是選“事”。
比如，當有人點擊你的產品后，十秒內沒有下單。他觸發這個事件后，你要給他什么？可以通過給他推滿減優惠券，促使他完成下單。
我們可以根據這個事件規劃觸達該用戶的行為。所以自動化營銷是基于一個人，是基于固定路徑，而事件引擎是基于事件的，是基于不同人的不同行為給予不同的觸達。
03
目前數據打通面臨的關鍵挑戰是組織架構
見實：你們在幫品牌進行全渠道數據打通時，面對的難題是什么？
百里：品牌的內部組織架構。現在平臺方很開放，技術也很成熟，很多品牌也有了最佳實踐，能否最終實現數據打通，還是取決于他們自身的組織架構。
組織架構上的問題來自兩方面：
一是利益沖突，比如OKR、業績劃分；二是公司內部存在太多系統需要整合，比如從三四十個系統整合成一個系統很難。在此過程中，又會遇到重重阻礙。
有些客戶購買系統后，或會因為組織原因，只能在某個單一渠道或某兩個渠道使用。并不是他們不想打通，也不是他們打不通，而是內部無法打通。
另外還有一個現象，今天所有的數字化變革，包括私域和全域數據的打通，很多都是由品牌方的數字化部門或IT部門所推動。
事實上，本來應該是各個業務部門主動推動這件事，但最想推動的反而變成了對數據負責的IT部門，而兩個部門所關心的內容又完全不同。
見實：其實你最開始你提全域，也提到了組織上的劇烈變化，這種變化具體會體現在哪里？
百里：這個話題非常復雜，幾乎每個品牌內部情況都不一樣。
有的將全域放在電商部門，有的在私域部門，有的在新零售部門，甚至有的是獨立出來的一級部門。每個客戶的組織結構或私域和全域的定位都各不相同。目前各品牌在組織架構上正處于劇烈碰撞期，每個品牌的內部改革都有所不同。
見實：此刻的組織變革和兩、三年前的私域組織變革有哪些不同？
百里：兩、三年前的組織變化是因為大家圍繞一些具體命題，比如線上如何賦能線下，或者如何增加復購？這些命題會流轉到私域部門來承接和解答。
但現在，隨著全域的發展，大多數企業內部發生組織變革的原因是場景邊界的模糊化。比如，市場、用戶運營、私域運營和全域運營在小紅書這個平臺上都存在。這時，大家會考慮品牌運營的核心目的是什么。
比如在淘寶，原來只是個貨架電商，但現在有了淘寶直播、會員體系搭建和大促營銷，大促的核心目標不再是促銷和低價，而是激活復購或活躍。這時，內部職能邊界產生了交融，組織面臨著變化和改革。
比如某個品牌過去有阿里業務負責人關注淘天、抖音負責人關注直播、小紅書負責人關注種草和引流到店數據。但現在由于消費者在淘寶、京東、小紅書、抖店、線下或微商城任何一個場合都愿意成交。這時，就需要運營能力進入，這個運營能力由誰來負責，就出現了全新的交融狀態。
所以，大家也在探索組織變化，到底該怎么做。這里面涉及到的利益、KPI、OKR、業績劃分太多，所以組織變革的阻礙其實是內部的各種沖突。
見實：是否有品牌已經探索出了較為成熟的組織模式或架構以應對全域變化？
百里：有行業里眾所周知的某品牌，他們的用戶運營部門是一級部門，負責公司所有會員運營，他們從一開始就是這樣的運營思路，所以不管在私域還是全域的增長速度都非常快。
還有另一個品牌改革動作很大，他們本身就有很強的C端運營能力，所以設了獨立部門來承接會員運營，服務于電商、門店和經銷商。他們不僅實現了旗下所有品牌完整用戶數據打通，還統一了所有會員體系。針對不同品牌設有獨立運營的板塊，并將所有經銷商體系納入其中。
04
現在正處于全域變革游戲中
見實：你怎么看未來的服務商競爭態勢？
百里：我們不認為接下來有很激烈的競爭，不像AI行業一樣，大家競爭已經白熱化了。
因為CRM這個板塊已經是一個相對穩定的紅海市場了，但也代表著它的增長空間相對有限。所以我們還是希望能夠找到第二、第三增長曲線，它可能在AI這個范圍內，也可能基于平臺，如淘寶、抖音等發生了變化，或者是私域和全域之間發生了一些變化，這是我們現在所關注的。
見實：行業上下游之間的合作機會變化呢？
百里：我們相信市場趨勢和SaaS服務商的趨勢是逐漸趨于專業化，尤其是產品能力專業化。
幾年前可能是一個典型的解決方案時代，服務商感覺什么都能做，但現在肯定是專業化。無論是大廠還是小廠，都會摒棄不擅長的板塊，開放生態合作。
見實：行業還會涌現出哪些新商業模式？
百里：我們現在已經處于一個正在變革的游戲當中。
就像幾年前，國內所有企業數字化的開端都是先上云，然后再建數據中臺一樣，今天所有品牌方在全域運營游戲中，遇到的第一個問題都是先把數據打通，然后第二步才是建立分析運算中臺或是營銷中臺。
所以近兩三年之內，我們的核心關注點還是全渠道數據打通和全域運營。因此未來會持續投入產品開發，不斷提升各項產品的易用性；其次在AI領域也會持續投入；最后會不斷探索各平臺新能力和玩法，在自身專業度上進行投入，提供更多實踐案例和POC能力。
見實：AI對整個行業的全域服務方式、運營流程會產生什么影響？
百里：影響是必然的，但在我們這一行，受限于兩個最重要的環境因素。
第一，平臺的開放程度。因為即使我們有再好的AI想法和應用，如果平臺不支持接口，我們也無法去探索和嘗試。
因此在AI上的探索我們目前是基于產品本身做一些優化，讓用戶使用起來更簡單高效。具體的營銷應用上，還需要等待平臺，包括微信等，提供更加開放的接口，才能去實踐。
第二，今天的AI營銷能力并不被品牌所信任。比如，如果今天有人告訴品牌方，他的AI能給1000萬個用戶生成1000萬條不同的短信發出去，品牌是不太信任這件事的，萬一這1000萬條短信中有100萬條發的不合適怎么辦？
他們目前不太相信AI能做到這樣的程度，所以這依賴于各大平臺的大模型是否足夠成熟，讓每個人都覺得AI生成的內容是優質的，品牌就是信任它，那時我們可能在營銷應用上才會廣泛應用。所以在營銷端，還需要一定的路程。
